اخیرا بیلبوردهای جدید شرکت توانیر با شعار «۲۵ درجه، قرار همدلی» در سطح شهرها نصب شده است. تصویری که در نگاه نخست تلاش می‌کند با تکیه بر تنوع قومیتی و نمادهای اتحاد، پیامی اخلاقی درباره مدیریت مصرف برق منتقل کند. اما با کمی دقت در لایه‌های بصری و مفهومی این کمپین، شکافی قابل توجه میان «پیام ارسالی» و «ادراک مخاطب» آشکار می‌شود؛ شکافی که می‌تواند به جای ایجاد همدلی، به سوءبرداشت و حتی واکنش منفی عمومی منجر شود.
به گزارش برق مدیا به نقل از پایگاه خبری صدای دیپلماسی ایران(idva)، نخستین مسئله آن است که این تصویر در نهایت چیزی جز سردرگمی مخاطب به بار نمی‌آورد. عناصر متعدد، نمادهای متنوع و روایت نامنسجم بصری باعث می‌شود مخاطب دقیقاً نفهمد قرار است چه پیامی دریافت کند. وقتی چنین سردرگمی با تجربه روزمره مردم از احتمال قطع برق یا محدودیت‌های مصرف همراه می‌شود، نتیجه می‌تواند چیزی فراتر از یک سوءتفاهم تبلیغاتی باشد؛ ترکیبی از ابهام و فشار واقعی که در نهایت به خشم عمومی و تضعیف اعتبار ساختاری پیام‌دهنده منجر می‌شود.
بحران اعتبار در عصر «فیک»؛ وقتی تصاویر مصنوعی می‌شوند
یکی از جدی‌ترین نقدها به این کمپین، استفاده ناشیانه از تصاویر تولیدشده توسط هوش مصنوعی است. در حالی که برندینگ ملی معمولاً بر پایه اصالت و نزدیکی به واقعیت شکل می‌گیرد، چهره‌های غیرطبیعی، آناتومی‌های نامتوازن و نورپردازی‌های اغراق‌آمیز حس «ساختگی بودن» را به مخاطب منتقل می‌کند.
در چنین فضایی، پرسشی ساده در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد: نهادی که حتی برای عکاسی از مردم واقعی کشور هزینه و زمان صرف نمی‌کند، چگونه انتظار دارد مردم برای توصیه‌هایش از آسایش خود هزینه بدهند؟
لکنت در زبان بصری؛ نردبانی برای چه کسی؟
در ترکیب‌بندی تصویر، تکنیسین توانیر بر فراز نردبانی ایستاده که توسط مردم با پوشش‌های مختلف قومی نگه داشته شده است. اگرچه احتمالاً هدف طراح نمایش «حمایت مردمی» بوده، اما از منظر نشانه‌شناسی، این تصویر به‌طور ناخودآگاه پیام دیگری منتقل می‌کند. مخاطب ممکن است چنین برداشت کند که مردم باید زحمت بکشند و بار را نگه دارند تا ساختار اداری بتواند کار خود را انجام دهد. چنین چیدمانی به جای القای مشارکت، نوعی رابطه عمودی و از بالا به پایین را تداعی می‌کند.
از همین زاویه، شاید بد نباشد توانیر برای تصاویر بعدی راه‌حل‌های خلاقانه‌تری در نظر بگیرد؛ مثلاً اگر قرار است پیام ۲۵ درجه محور تصویر باشد، یا لامپ‌های کم‌مصرف با درجه ۲۵ وارد بازار کنند، یا دست‌کم متخصصان و مخاطبان را دور پیچ برودتی جمع کنند تا نردبانی بگذارند و دستشان به جایی برسد که عملاً دسترسی به آن ممکن نیست. کنایه‌ای که نشان می‌دهد گاهی فاصله میان پیام تبلیغاتی و واقعیت فنی چقدر می‌تواند زیاد باشد.
شعار «قرار همدلی» در ترازوی واقعیت
انتخاب شعار «۲۵ درجه، قرار همدلی» در روزهایی که دمای هوا در بسیاری از مناطق کشور به مرزهای بسیار بالا می‌رسد، برای بخشی از مخاطبان نوعی ساده‌سازی مسئله تلقی می‌شود. بازاریابی اجتماعی زمانی مؤثر است که راه‌حل ارائه‌شده با شرایط واقعی زندگی مخاطب همخوانی داشته باشد. درخواست محدود کردن استفاده از کولر برای خانواده‌هایی که در آپارتمان‌های کوچک و متراکم زندگی می‌کنند، ممکن است بیش از آنکه حس مشارکت ایجاد کند، به شکل نوعی انتقال مسئولیت زیرساختی به مردم تعبیر شود.
سوءاستفاده از نمادهای قومیتی
استفاده ابزاری از لباس‌های محلی برای پیام‌هایی که ماهیت دستوری دارند، به مرور می‌تواند ارزش این نمادها را کاهش دهد. مخاطب امروز به خوبی می‌داند که مدیریت مصرف برق بیش از آنکه یک نمایش فرهنگی باشد، موضوعی فنی، اقتصادی و زیرساختی است. ردیف کردن اقوام مختلف کنار یک لامپ بزرگ، بیش از آنکه حس همبستگی ایجاد کند، یادآور کلیشه‌های قدیمی تبلیغاتی است که در فضای رسانه‌ای امروز کارکرد محدودی دارند. ضرورت کوچ از «تبلیغات» به «ارتباطات» کمپین اخیر نشان می‌دهد که در برخی سطوح مدیریتی هنوز نگاه «تبلیغات یک‌سویه» بر «ارتباطات دوسویه» غلبه دارد. در حالی که تغییر رفتار مصرف‌کننده با دستور یا تصویرسازی نمادین حاصل نمی‌شود. اعتماد عمومی زمانی شکل می‌گیرد که مردم هم‌زمان با توصیه‌ها، نشانه‌هایی از شفافیت داده‌ها، نوسازی زیرساخت‌ها و احترام واقعی به مشترکان را نیز ببینند. همدلی در ترافیک شهر و زیر بیلبوردها ساخته نمی‌شود؛ همدلی محصول اعتماد متقابلی است که با صداقت در پیام و عمل شکل می‌گیرد. «قرار همدلی» روی بیلبورد می‌ماند، اما در ذهن مخاطب فقط یک پرسش باقی می‌ماند: قرار حل مسئله دقیقاً چه زمانی است؟!